Viral Case # 2: ตลกร้ายกับขนมหวาน

บทความจาก... เปรี้ยง เจาะลึกไอเดียเขย่าเมือง
หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 2089 19 ก.พ. - 22 ก.พ. 2549


ผมเคยถามเพื่อนๆในกลุ่มที่ไม่ได้ทำงานอยู่ในแวดวงโฆษณาว่า ปรกติแล้วที่เขาเสียเงินซื้อหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารมานั้น เขาซื้อมาเพื่ออ่าน content หรือเพื่อดูโฆษณากันแน่ แล้วผมก็ถามต่อไปอีกว่าเวลาที่เขาซื้อทีวีไปดูนั้น เขาเอาไว้ดูอะไร เขาคงคิดว่าว่าผมถามคำถามกวนประสาท แต่หลังจากเพื่อนผมมองผมยิ้มๆ เขาก็ตอบคำตอบตามที่ผมคาดว่าจะได้รับ ซึ่งทุกๆคนก็สามารถเดาได้ เพียงแต่ผมอยากพิสูจน์ว่าความตั้งใจจริงๆที่เขายอมเสียเงินให้กับสื่อต่างๆเหล่านั้นไม่ว่า ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ว่าระหว่าง content กับโฆษณานั้น เขาให้ความสนใจกับสิ่งไหนมากกว่ากัน???
ยังไม่พอครับ ผมถามพวกเขาต่อไปอีกว่า หากต้องตัดสินใจซื้อสินค้าสักอย่างหนึ่ง พวกเขาจะเชื่อคำพูดจากที่ไหนมากกว่ากัน ระหว่าง content กับโฆษณา แล้วผมก็ได้คำตอบที่ทำให้มั่นใจมากขึ้น
แน่นอนครับ content สำคัญมากที่สุด แปลกใช่ไหมครับที่ว่าสิ่งที่ผมถามพวกเขานั้นเป็นเรื่องที่ทุกๆคนแทบจะเดาคำตอบได้โดยไม่ต้องออกไปทำการสำรวจให้เสียเงินเสียเวลากันเลย แต่ผมเห็นว่ามันแปลกยิ่งกว่าที่คนส่วนใหญ่กลับไม่ค่อยให้ความสนใจกับการพัฒนาในส่วนของ content แต่กลับยอมทุ่มเงินอย่างมากมายมุ่งไปที่การใช้สื่อโฆษณาในแบบเดิมๆ ซึ่งนับวันต้องใช้งบประมาณที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่คนให้ความสนใจน้อยลงไปทุกทีๆ เนื่องจากมีสิ่งอื่นๆมาเบี่ยงเบนความสนใจของพวกเขาออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ
วันนี้เราลองมาดูการนำเสนอแบรนด์ในรูปแบบใหม่ๆ ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่าง content และความบันเทิง ในแบบสนุกสนานเบาสมองกันบ้าง เป็นของช็อคโกแลตยี่ห้อ Snickers ซึ่งได้นำวิธีการสื่อสารแบบใหม่ๆในแบบ interactive กับผู้บริโภคบน internet โดย Snickers ได้สร้าง micro site ที่แยกออกมาจาก website หลักขึ้นมามีชื่อว่า snickerssatisfies.com
ที่ micro site นี้ผู้บริโภคจะสามารถเข้ามาเล่นสนุกได้ทุกวัน ซึ่งทุกๆวันจะมีการเปลี่ยนเรื่องราวใหม่ๆให้เข้ามาเล่นในลักษณะของเกม โดยเรื่องราวหรือสถานะการณ์ที่นำมาให้เล่นในแต่ละวันเป็นเรื่องสนุกๆกวนๆที่คนส่วนมากมักจะคิดและอยากที่จะทำ ส่วนมากเป็นตลกร้ายๆ (ที่อยากไว้แกล้งคนอื่น) ได้แต่คิดไว้ในใจไม่อาจทำได้ในเวลาปรกติ เป็นเกมที่ให้เราได้มาระบายความเครียดเสียมากกว่า
ยกตัวอย่างเช่นบางวันที่เข้ามาเล่น เราจะอาจเจอฉากที่มีทนายความที่พูดจาจ้อจนน่ารำคาญ ซึ่งเราจะสามารถใช้ cursor ที่ทำเป็นรูปมือปลอม เลื่อนไปตบหน้าได้ทุกรูปแบบทั้งซ้ายและขวา และเจ้าตัวละครที่เป็นเหมือนทนายนั้นหน้าก็จะบวมแดงขึ้นทุกครั้งที่โดยฝ่ามือ จนกระทั่งหน้าบวมเป่งเกมถึงจะหยุด
บางวันอาจจะเจอตัวละครที่กำลังฝึกนั่งสมาธิอยู่ เราสามารถที่จะใช้ cursor คลิกเพื่อช่วยดันให้เขาลอยขึ้นจากพื้นได้ ถ้าคลิกมากๆเข้าก็จะสามารถดันให้เขาลอยทะลุเพดาน เห็นขาห้อยลงมาเป็นที่สนุกสนาน (สะใจที่ได้แกล้งเขา)
หรือบางวันเราอาจจะเจอสถานะการณ์ที่คล้ายๆกับที่เกิดขึ้นในที่ทำงานของเรา เมื่อมีใครบางคนกำลังนำเสนองานที่หน้าห้องด้วยกราฟและแผนภูมิที่น่าเบื่อยิ่งนัก ที่ site นี้ก็จะให้โอกาสเราสามารถเลื่อน cursor ที่ทำเป็นรูปกรรไกร นำไปตัดเนคไทของตัวละครที่กำลังนำเสนองานที่แสนจะน่าเบื่อให้ขาดได้
ซึ่งเกมส่วนใหญ่จะเป็นเกมที่ใช้เวลาสั้นๆ พอให้หายเครียด ไม่ถึงขนาดต้องหมกมุ่นเล่นเอาจริงเอาจังกันเป็นชั่วโมงๆ ฟังดูบางเกมอาจจะดูรุนแรงไปหน่อย แต่ในความเป็นจริงแล้วเขานำเสนอออกมาในโทนที่สนุกสนานและไม่ได้รุนแรงอย่างที่คิดเลย เพียงแค่เป็นตลกที่ร้ายไปหน่อยเท่านั้นละครับ
ทุกครั้งที่จบเกม ทาง site จะให้เราเลือกว่าว่าจะเล่นต่ออีกไหม หรือต้องการบอกต่อเพื่อชักชวนเพื่อนที่รู้จักให้มาลองเล่น และที่สำคัญมีข้อความบอกให้มาเยี่ยมที่ site แห่งนี้อีกนะในวันรุ่งขึ้นเพราะจะมีเกมใหม่สลับเปลี่ยนไปทุกๆวัน เป็นการทำ viral marketing ที่แนบเนียนดีจริงๆ
ต้องยอมรับว่าแรกๆที่เข้ามาเล่น มีความรู้สึกว่าให้เล่นแค่นี้เองเหรอ แต่ก็อดไม่ได้ที่ต้องแวะเข้ามาดูหน่อยละว่าวันนี้เขาเอาอะไรมาให้เราเล่น ต้องขอชมว่าผู้ที่ดูแล site นี้เขาขยันจริงๆในการเปลี่ยนและอัพเดทเกมได้ทุกวัน ทำให้เราเกิดอาการติดไปโดยไม่รู้ตัว และจะต้องแอบเข้ามาดูบ่อยๆถ้ามีเวลาว่าง อยากจะรู้จริงๆว่าวันนี้จะมีอะไรใหม่
ผมว่าเป็นพฤติกรรมอยากรู้อยากเห็นตามปรกติที่ทุกคนมีอยู่ในตัว ถ้าเรากระตุ้นได้ถูกจุดก็จะสามารถตรึงให้เขาใช้เวลาอยู่กับแบรนด์ของเราได้ และแน่นอนยิ่งถ้าเราสร้างประสบการณ์ร่วมที่ทำให้เขาชอบเราได้ ก็คงไม่ยากที่จะโน้มน้าวให้เขาหันมาเชื่อในแบรนด์ของเรา
จะเห็นได้ว่าการสื่อสารในโลกยุคใหม่นั้น เป็นการเปลี่ยนจากรูปแบบเดิมๆ ที่เราถูกยัดเยียดให้รับรู้โฆษณาในขณะเวลาที่เรากำลังสนใจทำอะไรอย่างหนึ่งอยู่ มาเป็นรูปแบบที่ตัวเราเองนั้นเลือกที่จะวิ่งเข้าไปหาสื่อนั้นๆ เพื่อที่จะได้ content ที่เราอยากรู้ โดยสื่อที่ตอบสนองได้อย่างมีประสิทธิภาพดีที่สุดก็คือ internet นั่นเอง
ข่าวร้าย!แบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ต่างๆในโลกยุคใหม่ได้หันมาใช้สื่อ internet เพื่อเปิดทางด่วนพิเศษให้ลูกค้าได้เข้ามาใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น แต่ข่าวดีก็คือ สื่อประเภทนี้จัดว่าเป็นสื่อที่ใหม่มากในบ้านเรา ซึ่งก็หมายความว่ายังมีพื้นที่ว่างอีกมากมายสำหรับแบรนด์ที่ต้องการก้าวไปเหนือคู่แข่งสามารถเข้ามาจับจองได้ อย่าลืมนะครับว่าถึงก่อนมีสิทธิ์ก่อน
ถ้าอยากจะลองไอเดียใหม่ๆทำนองนี้ แต่ไม่รู้จะคุยกับใคร ลองส่งอีเมล์มาคุยกันบ้างก็ได้นะครับ