Viral Case #1: เซ็กส์กับรถยนต์
เคยไหมครับที่เราจะได้ยินวงสนทนาในมุมกาแฟตอนเช้าในที่ทำงาน ที่มักจะเริ่มต้นประโยคว่า “เฮ้ย รู้หรือเปล่าว่า…..” หรือ “เห็น…แล้วหรือยัง” และแน่นอนเราก็คงจะได้เห็นปฏิกริยาที่ตามมาของผู้ฟังในกลุ่มนั้นจะให้ความสนใจเป็นพิเศษในทันที โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเรื่องราวที่พูดถึงนั้นกำลังเป็นประเด็นร้อนๆที่กำลังอยู่ในกระแส หรือเป็นเรื่องเด็ดที่ยังไม่เคยมีใครได้ยินมาก่อน แน่นอนเราก็จะได้ยินบทสนทนานั้นดำเนินต่อไปเรื่อยๆจากกลุ่มหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหนึ่งอย่างรวดเร็ว กลายเป็นเรื่องสนทนากันในหมู่ผู้ที่ชอบรู้เรื่องของคนอื่น
จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมในลักษณะนี้กำลังเป็นสิ่งที่นักการตลาดและนักโฆษณาในโลกใหม่กำลังจับตามองและอยากที่จะนำมาเป็นอาวุธลับใหม่สำหรับใช้สื่อสารกับผู้บริโภคในยุคที่คนเริ่มที่จะเชื่อคำบอกเล่าจากโฆษณาน้อยลงในทุกที หลังจากพบว่าผู้บริโภคเริ่มมีอาการดื้อโฆษณา เลือกที่จะไม่รับโฆษณามากขึ้น หากว่าสิ่งนั้นไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาสนใจ
นักการตลาดและนักโฆษณาในโลกใหม่กำลังมองหาส่วนผสมใหม่ๆที่จะทำให้เกิดปฏิกริยาในการเปลี่ยนบทบาทของผู้บริโภคให้มาทำหน้าที่สื่อสารแทนพวกเขา เรียกง่ายๆว่าจะทำอย่างไรที่จะเปลี่ยนให้ผู้บริโภคเป็นปากเป็นเสียงให้กับแบรนด์ของเขาได้อย่างแนบเนียน ทำให้ผู้บริโภคเหล่านั้นเป็นแหล่งกระจายข่าวสารสู่ผู้บริโภคด้วยกันเอง… เป็นสื่อ(ที่)มีชีวิต…และเป็นสื่อที่มีพลังมากที่สุด
แล้วเกิดอะไรขึ้นกับการโฆษณา หากเราลองมองย้อนดูในยุคก่อนหน้าที่โฆษณาจะรุ่งเรือง ในยุคที่สินค้าหรือบริการยังมีให้เลือกไม่มากนั้น หากคุณมีสินค้าหรือบริการอะไรที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ สินค้าหรือบริการนั้นก็จะสามารถขายได้ดีโดยที่ไม่ต้องการโฆษณาด้วยซ้ำไป เป็นยุคของปากต่อปาก ในเวลาถัดมา สินค้าหรือบริการเริ่มมีมากขึ้นและความต้องการของผู้บริโภคก็มีมากขึ้น หากสินค้าหรือบริการใดที่ต้องการเพิ่มยอดขายคงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ต้องทำโฆษณา ยิ่งโฆษณามากเท่าไรยิ่งขายได้มาก ในยุคนี้เรียกได้ว่าเป็นยุคทองของการโฆษณา ทีวีและสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้มาก กลายเป็นสื่อที่มีพลังมากที่สุดในยุคนี้ ใครก็ตามหากเลือกเอเจนซี่คู่ใจได้ถูกต้องและมีเงินหนาพอ คุณมีโอกาสที่จะแจ้งเกิดได้ไม่ยากนัก
และถัดมาหลังจากยุคทองของการโฆษณา ดูเหมือนว่าเรากำลังจะกลับมายังจุดเริ่มต้นอีกครั้ง เมื่อโฆษณาไม่สามารถทำให้คนเชื่อได้เท่าเมื่อก่อน เมื่อสินค้าและบริการเกิดขึ้นมาใหม่มากมายจนแทบเรียกได้ว่ามากเกินความต้องการของผู้บริโภค มีสื่อและเทคโนโลยีใหม่ๆเกิดขึ้นมาก เกิดทางเลือกในการสื่อสารในรูปแบบใหม่ๆอีกมากมายที่แบ่งเวลาและความสนใจของคนออกไปจากสื่อเดิมๆที่เคยทรงพลังในยุคที่โฆษณายังรุ่งเรือง ทีวีไม่ใช่อาวุธลับของนักการตลาดและนักโฆษณาอีกต่อไป เพราะทุกๆคนก็รู้วิธีที่จะใช้อาวุธนี้กันทั้งนั้น การใช้ทีวีไม่ใช่สูตรสำเร็จที่จะรับประกันได้เสมอไป และเริ่มที่จะมองหาอาวุธลับใหม่ที่จะมาเสริมสร้างความได้เปรียบให้กับตัวเอง
ที่เล่ามาเสียยืดยาวนั้น ที่จริงก็เพื่อที่จะให้ทุกท่านเริ่มหันมามองวิธีการและไอเดียใหม่ๆกันบ้าง ถ้าคุณเริ่มที่จะเชื่อแล้วว่า โฆษณาในแบบเดิมๆนั้นไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคเชื่อได้เหมือนก่อน
วันนี้เราลองมาดูอะไรที่มันแหวกแนวกันหน่อยดีไหม เป็นวิธีการนำเสนอในแบบใหม่ๆของวงการรถยนต์ เป็นการนำเสนอรถยนต์รุนใหม่ของค่าย GM ซึ่งที่ผ่านมา GM ได้พยายามที่จะนำเอาสื่อเทคโนโลยีอย่างเช่น อินเตอร์เนตมาใช้ เพื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มตลาดเป้าหมายของเขาที่มองว่าเหมาะเจาะที่สุด
หากเป็นเมื่อก่อนในยุคแรกๆของอินเตอร์เนต เวลาเราพูดถึงโฆษณาแบบออนไลน์ ก็คงจะนึกเพียงแค่ Banner Ad ที่นำไปวางไว้ตาม Website ต่างๆ หากผู้ชมสนใจในโฆษณานั้นก็จะคลิก เพื่อนำไปยัง Website ของสินค้านั้นๆเพื่อดูรายละเอียด แต่เมื่อเวลาผ่านไป คนเริ่มที่จะให้ความสนใจในโฆษณาน้อยลง อัตราการคลิกเข้าไปดูก็ลดลงเรื่อยๆ ประกอบกับในปัจจุบันมีการใช้โปรแกรมในการป้องกัน Banner ในแบบ pop-up เพิ่มขึ้น เพราะคนเริ่มรู้สึกรำคาญกับการรบกวนของโฆษณาในรูปแบบนี้ (แต่อย่างไรก็ตามยังมีวิธีการอื่นที่ทำให้ Banner ของคุณน่าสนใจได้นะครับ ไว้มีโอกาสจะนำมาเล่าให้ฟัง)
แบรนด์ต่างๆที่ฉลาดพอและไหวตัวทันจึงมองหาวิธีใหม่ๆ เพื่อที่จะเข้าถึงผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด และสามารถตรึงผู้บริโภคให้อยู่ด้วยความรู้สึกและประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์
ทีนี้ลองมาดูไอเดียเด็ดๆที่ทาง GM เอามาใช้ในการนำเสนอรถสปอร์ต Roadster รุ่นใหม่ของ Pontiac ที่มีชื่อว่า Solstice
แน่นอน GM ต้องการที่จะสร้างความแตกต่างของแบรนด์ให้หลุดออกจากแบรนด์รถสปอร์ตอื่นๆ โดยตั้งความหวังที่จะให้ Solstice เป็นรถที่สุดแสนจะ sexy และต้องการสร้างให้รถรุ่นนี้เป็นที่ต้องการของตลาดก่อนที่จะเปิดขายจริงในปี 2006
ทาง GM ได้ร่วมกับ Maximonline (นิตยสารออนไลน์แนว sexy) จัดการประกวดชิงรางวัลแบบออนไลน์ที่ชื่อว่า “Pick Me Up” โดยได้สร้าง microsite ขึ้นมาเฉพาะกิจเพื่อให้ผู้ที่ต้องการแข่งขันในครั้งนี้มาประชันความเก่งกาจของลีลาคารมในการจีบสาวสุด sexy ซึ่งทางผู้จัดได้เลือก Rachel Perry วีเจของ VH1 และพิธีกรจาก Maxim Hot 100 ซึ่งได้จากการสำรวจแล้วว่าเป็นหนึ่งในสาวสุดฮอต ให้มาเป็นเป้าหมายในการประลองท้าทายสำหรับหนุ่มๆทั้งหลายเพื่อให้เธอยอมที่จะไปเดทด้วย
โดยที่ microsite แห่งนี้มีการสร้าง video clip ของ Rachel ในอริยาบทและคำพูดที่แตกต่างกันกว่า 400 แบบ ควบคุมด้วยโปรแกรมที่ใช้สุ่มเลือกเล่น video ของเธอเพื่อใช้โต้ตอบกับประโยคต่างๆที่ผู้เล่นใช้จีบเธอ ผู้เล่นต้องพยายามหามุขสุดเด็ดที่จะทำให้เธอใจอ่อนยอมที่จะไปเดทด้วย และแน่นอนมุขไหนที่ไม่เข้าท่า เช่น “คุณเกิดราศีอะไรเหรอ?” เธอก็อาจจะตอบกลับอย่างเช่นว่า “คิดว่ามุขนี้เวิรค์แล้วเหรอ” หรือ “จะไม่ลองวิธีอื่นบ้างเลยหรือไง” แต่ถ้าหากผู้เล่นใช้คำถามที่ไม่เหมาะสมหรือหยาบคาย ก็จะมีบอดี้การ์ดกล้ามใหญ่หน้าตาดุดันออกมาขวางที่หน้าจอเพื่อตักเตือนผู้เข้าแข่งในทันที การเล่นนั้นผู้เล่นจะไม่สามารถคาดเดาได้เลยว่าเธอจะตอบกลับมาอย่างไรบ้าง เหมือนกับการจีบสาวจริงๆ
ลองคิดดูซิครับว่าประสบการณ์ร่วมที่ทางผู้เข้าแข่งขันได้รับนั้นจะเป็นเช่นไร สิ่งที่ทุกคนได้รับก็คือความสนุกสนานและรู้สึกดีกับแบรนด์อย่างแน่นอน นอกจากนั้นทุกคนที่เข้ามาใน Website นี้ได้ดูดซับแบรนด์ที่ทางGM ตั้งใจวางไว้เข้าไปอยู่ในใจได้อย่างแนบเนียน และที่สำคัญกลุ่มเป้าหมายได้ใช้เวลาสนใจอยู่กับแบรนด์นานกว่าการใช้สื่ออื่นๆเสียอีก เป็นสิ่งที่ทุกคนยินยอมพร้อมใจที่จะยอมเสียเวลากับมันครับ
สำหรับผู้ที่ชนะการจีบสาวไซเบอร์ในครั้งนี้ แน่นอนเขาจะได้พบกับสาว Rachel ตัวเป็นๆขับรถคันดังกล่าวมาหาเขาถึงบ้านเลยทีเดียว เป็นประสบการณ์ที่สุดยอดไหมละครับ ส่วนผู้ที่พลาดหวังทั้งหลายนั้นได้ถูก GM สร้างความอยากที่จะได้เป็นเจ้าของรถรุ่นนี้ไปโดยไม่รู้ตัว แทบจะเรียกว่า GM ได้ขายรถรุ่นนี้เข้าไปในใจกลุ่มเป้าหมายไปก่อนแล้ว ทั้งๆที่รถยังไม่ลงสู่ตลาดเลยด้วยซ้ำ ได้ข่าวว่ายอดจองในช่วงนั้นเกินความคาดหมายของ GM และที่สำคัญเรายังไม่รู้ว่าเหตุการณ์ในครั้งนี้ได้ถูกพูดต่อๆกันไปในวงกว้างมากมายเพียงใด แต่ที่แน่ๆ ผมคนหนึ่งละที่อยากนำมาเล่าต่อให้ฟังกัน
เป็นไงครับไอเดียแบบนี้….น่าจะมีใครกล้าลองทำบ้างนะ หรือว่ายังชอบที่จะเสี่ยงกับการโฆษณาในแบบเดิมๆกันครับ
Posts
