Viral Case # 3: ครีเอทีฟ…มหาชน

บทความจาก... เปรี้ยง เจาะลึกไอเดียเขย่าเมือง
หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 2104 13 เม.ย. - 15 เม.ย. 2549

งานมหกรรมประกวดผลงานโฆษณา AdFest ครั้งที่ 9 เมื่อต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมาก็จบลงไปอย่างสวยงาม เอเจนซี่ไหนจากประเทศใดได้รางวัลอะไรไปบ้างนั้นคงได้เห็นรายงานผลกันไปแล้วนะครับ บอกได้ว่าผลงานจากประเทศไทยเรานั้นไม่เบาเลยทีเดียว กวาดรางวัลครั้งนี้ไปมากที่สุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆในแถบเอเซียแปซิฟิค
แต่น่าเสียดายในหมวด Interactive ที่ประเทศไทยเราได้รางวัลค่อนข้างน้อยไปหน่อย น่าจะเป็นเพราะจำนวนผลงานที่ส่งเข้าประกวดในหมวดนี้ของประเทศเราค่อนข้างน้อยกว่าประเทศเพื่อนบ้านอื่นๆที่เขาล้ำหน้าในเรื่องของเทคโนโลยีด้านการสื่อสาร แต่อย่างน้อยมันเป็นสัญญาณที่ดีเพื่อบอกเราว่า แนวโน้มที่สินค้าและบริการทั้งหลายในประเทศต่างๆรอบตัวเรานั้น ให้ความสำคัญกับการสื่อสารและโฆษณาผ่านทาง Internet ไม่น้อยเลยจริงๆ
ส่วนสินค้าและบริการในบ้านเราดูเหมือนยังกล้าๆกลัวๆยังไงก็ไม่รู้ ทั้งๆที่จำนวนผู้ใช้ Internet ในบ้านเราจำนวนไม่น้อยเลย… อย่างที่ผมเคยบอกไว้ใน เปรี้ยง! ก่อนหน้านี้ว่า…ถึงก่อนมีสิทธิก่อนนะครับ ท่านเจ้าของแบรนด์ทั้งหลาย พื้นที่นี้ยังเปิดว่างให้กับผู้ที่เห็นโอกาสก่อนนะครับ
ขอกลับมาที่เรื่องผมตั้งใจจะนำมาเล่าให้ฟังในครั้งนี้ก่อนนะครับ วันนั้นเป็นวันที่งาน AdFest ได้เสร็จสิ้นแล้ว และทุกๆกำลังจะแยกย้ายกลับบ้านของแต่ละคน บังเอิญได้พบเพื่อนเก่าที่อยู่นอกวงการโฆษณามานั่งคุยด้วยขณะที่กำลังรอเช็คเอาท์จากโรงแรม เขาถามผมว่า “คนที่มางานนี้ส่วนใหญ่เป็นใครแล้วทำมาหากินอะไรกัน?” ผมก็บอกไปว่า “ส่วนมากจะเป็นครีเอทีฟที่มาจากเอเจนซี่ต่างๆทั่วเอเซีย เป็นคนที่คิดงานโฆษณาที่เห็นในสื่อต่างๆอยู่ทุกวันนี้แหละ เป็นระดับสุดยอดของแต่ละเอเจนซี่เลยนะ” เห็นเขานั่งเงียบไปสักพักก่อนที่จะพูดต่อว่า “น่าจะสนุกดีนะถ้าได้เป็นครีเอทีฟกับเค้าบ้าง…คนทั่วๆไปจะมีทางเป็นได้หรือเปล่า?”
ผมเลยบอกเขาไปตามตรงเลยว่า “จริงๆแล้ว…กว่าแต่ละคนจะผ่านมาถึงตรงนี้ได้นั้น ไม่ง่ายเลยนะ และอาชีพนี้อยู่ในวงที่ค่อนข้างจำกัด…โดยเฉพาะพวกที่เป็นมืออาชีพจริงๆนั้น นับตัวได้” เพื่อนผมพยักหน้าหงึกๆเหมือนกับเห็นด้วยกับที่ผมพูด…
“แต่…เดี๋ยวก่อน…” ผมกำลังจะบอกว่า “สิ่งที่ผมพูดไปเมื่อครู่นี้กำลังจะเปลี่ยนแปลงไป แนวโน้มของโลกครีเอทีฟ ผู้ที่คิด Big Idea ทั้งหลายกำลังจะเปลี่ยนมือจากเดิมที่อยู่ในกลุ่มคนเพียงไม่กี่คน กำลังจะตกไปอยู่ในมือของคนทั่วไปอย่างเราๆท่านๆที่เรียกตัวเองว่าผู้บริโภค… เชื่อหรือไม่?”
นี่เป็นแนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้นในโลกยุคใหม่ ที่มี Internet เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Innovation ที่แต่เดิมการคิดค้นอะไรใหม่ๆนั้นอยู่ในกลุ่มคนเพียงไม่กี่คนเป็นผู้กำหนด กำลังจะเป็นการคิดค้นร่วมกันของทุกๆคน ทุกคนมีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทาง ยกตัวอย่างได้เช่น
online encyclopedia ที่ชื่อว่า Wikipedia เป็น encyclopedia ที่ใครก็ได้สามารถเข้ามาเขียนหรือแก้ไขเมื่อใดก็ได้ เพื่อให้เป็นวิทยาทานให้กับคนอื่นๆ
เว็บไซท์ Google Video และ เว็บไซท์ YourTube.com ที่เปิดโอกาสให้ใครก็ตามสามารถที่จะนำ clip video ที่แต่ละคนผลิตขึ้นมา สามารถนำมาเผยแพร่สู่สาธารณะได้ clip video ไหนที่ได้รับความนิยมหรือมีผู้เข้ามาชมมากๆ จะสามารถไต่ขึ้นมาอยู่ในอันดับต้นๆได้ ขึ้นอยู่กับการบอกต่อๆกันออกไป ถ้า clip นั้นโดนใจผู้ชมมากน้อยแค่ไหน
“แล้วมันจะมาเกี่ยวกับการวงการโฆษณายังไง?” เพื่อนผมเริ่มใจร้อน หรือไม่ก็คงสงสัยว่าเขาจะเป็นครีเอทีฟได้ยังไง ผมเลยขอถือโอกาสยกตัวอย่างแคมเปญ Interactive ล่าสุดจากค่าย GM สำหรับรถ Chevy Tahoe ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมาเป็นครีเอทีฟในการสร้างภาพยนต์โฆษณาออนไลน์ เพื่อประกวดชิงรางวัล ซึ่งแบ่งออกเป็นหลายหมวด ตามแต่ละโจทย์ที่กำหนดมาให้ ซึ่งแน่นอนเป็นหัวข้อที่ทางแบรนด์ Chevy Tahoe ต้องการจะสื่อกับผู้บริโภค และเพื่อที่จะดูว่าผู้บริโภคเมื่อสวมบทครีเอทีฟแล้วจะนำเสนอออกมาเป็นเช่นไร ในแต่ละเรื่องที่ทาง Chevy Tahoe ต้องการจะสื่อ
มีการเตรียม clip video มากมายรวมทั้ง soundtrack เพื่อให้คนเข้ามาสร้างหนังโฆษณาในแบบที่แต่ละคนต้องการให้เป็น สามารถที่จะ preview และ edit ใส่ข้อความ super ต่างได้จนกว่าจะพอใจ ก่อนที่จะบันทึกแล้วส่งเข้าประกวด หรือถ้าอยากจะอวดหนังของตัวเองให้เพื่อนคนอื่นๆดู ก็สามารถส่งต่อไปให้เพื่อนๆทาง email ได้เช่นกัน เป็นการทำ viral ad ที่แนบเนียนจริงๆ

เป็นไงละครับ ไอเดียในแบบมหาชนเนี่ย…เด็ดจริงๆ ที่ทำให้ทุกคนมีส่วนร่วมในการสร้างผลงานในแบบที่แต่ละคนชอบ และใครบ้างที่ไม่อยากอวดผลงานของตัวเองให้คนอื่นดู แถมถ้าเข้าตากรรมการที่ตัดสินอาจจะได้รางวัลอีกด้วย
ผมเลยแถมให้เจ้าเพื่อนอีกนิด “ที่สำคัญแคมเปญแบบนี้ไม่แพงอย่างที่คิด แถมถ้าทำดีๆ สามารถสร้างกระแส Talk of the town ได้อีกด้วย มีแต่ได้กับได้”
แล้วคุณล่ะ พร้อมหรือยัง???